一、弘扬受众意识

　　大众媒介对公众的影响，取决于公众对它的信任，取决于大众媒介自身拥有的公信力。在美国，媒体公信力的一个核心理念是：维护公众利益。美国政府在赋予各广播电视网充分的经营自由的同时，对它们也提出了一些要求，简而言之，就是要“为公众的利益、方便和需要服务。”公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，在吸引广告商、投资者等方面具有高于其他媒体的能力，二是媒体在社会生活各领域中的影响力。

　　中国的媒介同英国BBC一样属于国家所有，不同的是，BBC作为公共服务机构存在的同时，具有独立的政治地位，与政治体系保持着一定的张力，而中国的媒介是隶属于政治体系的新闻宣传部门，社会效益和政治责任优先于经济效益，其公信力除了客观、公正的报道外，还来源于政治体系所赋予的特殊职能。马克思指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这个条件，报刊就会完全萎靡不振。”中国的媒介在担当党和政府“喉舌”的同时，又是人民的“喉舌”，既与政治体系具有极高的一致性，又要监督前者的运行。这种双重角色具有同质性，因为在中国，执政党以代表人民利益为宗旨，党的利益与人民的利益是一致的。

　　中国媒介应借鉴BBC在公共关系方面的经验，在社会范围内建构、扩展和维护自己的公信力。长期以来，中国媒介因其工作的特殊性，被赋予某些看不见的特权，纵容了它们的傲气和惰性，很少考虑如何与受众沟通、宣传媒体、树立形象等活动，一些媒体更像“政府衙门”而不像公共服务组织。中国媒介的特权地位是计划经济条件下的政治体制所赋予的，一旦进入市场，这种特权地位将不复存在。媒介管理者和从业者的意识如果还停留在计划经济时代，其后果难以预料。中国媒介应大力加强公关活动，树立社会形象，全方位推展和维护公信力，促进媒体与受众的沟通和交流，注重媒介自身的形象包装，开展必要的广告宣传活动，扩大知名度和影响力，并积极参加各种公益活动，塑造媒介负责、亲善的公益形象。

　　更为重要的是，中国媒介还要引进和吸收BBC的受众意识，始终将受众置于最重要的地位，真诚地与受众沟通。作为党和人民的喉舌，中国媒介还应学习BBC的“监督性格”，及时、公正、客观地指出权力机构及其工作人员的失误。此外，BBC的负责态度和媒介管理者的问责精神也值得中国媒介从业人员学习。中国媒介是代表全国人民的社会舆论机关，从媒介所在的社会环境上看，比BBC具有更为雄厚的群众基础和宽广的活动空间，只要战略对路，必然能够形成强大的公信力体系。

　　二、强化自律意识

　　新闻自律是新闻事业高度发达普及、实现大众化传播并与社会各领域发生更密切关系之后的必然产物。新闻自律应当是新闻界必须一直坚持的准则，而并非是对高度发达的新闻界的要求。即便是新闻界处在低水平之上，新闻自律也不应当放弃。新闻界担负着一定的社会责任，如果放弃了新闻自律，对社会将造成不良的后果，而这种因果关系与新闻界的发展水平是没有关系的。

　　美国在媒体自律方面有不少经验：第一，媒体自律产生于美国。1923年，美国报纸主编协会颁布了《新闻法规》，比较全面地界定了媒体自律的基本要素，包含了责任、新闻出版自由、独立、真实、公正等准则。新闻自律减少了滥用新闻自由的现象，减少了新闻界所面临的外部压力尤其是政府、立法机关的压力，为媒体赢得了相对宽松的生存环境，即所谓的“越自律越自由”。第二，在美国新闻界有来自于行业外的监督组织。一个名为“媒介研究中心”的机构自1987年以来一直致力于把抵制自由主义偏见的政治平衡带入新闻媒体中；有来自于媒介行业内部的批评，新闻评论在行业内扮演着媒介监督者的角色；有来自于新闻委员会的批评，很多新闻工作者和新闻机构试图积极地考虑设立新闻委员会来仲裁记者和他们所报道的对象及引起的纠纷；还有来自于专业组织的批评，专业组织坚持认为，新闻工作者在第一修正案赋予他们的权力方面面临问题时应提高自身的技能并勇于面对法律的挑战。第三，对美国新闻界自身而言，它最大的职业特色就是奉行陈述事实与发表意见分离的原则，在此基础上实行新闻报道部门与新闻评论部门分立，文体和版面分离。尽管美国主流报纸《纽约时报》遗产的不同继承人分别强调奥克斯信条的不同方面，但他们全都尊重奥克斯关于“教会”和“国家”分离的原则，全都坚持要把“教会”、“国家”这两者与“会计室”分开的原则。“教会”指的是《纽约时报》的社论版，“国家”指的则是《纽约时报》的新闻版，而“会计室”指的是《纽约时报》的经营管理。第四，美国成熟的媒体在业务上的标志，普遍表现在日常操作程序中的规范性实用文本上。比如ABC的《新闻标准手册》、NBC的《新闻方针与指导原则手册》、《纽约时报》的《风格与用语手册》。它们既体现了明确的原则规范，也体现了细密的程序规范。这种规范建设正是我国大多数媒体在通过市场化走向成熟时所欠缺的一个方面。消除新闻记者以权谋私现象，是美国新闻界近几年来改革的主要目标。因为有的新闻记者接受礼物而去写一些“有偿新闻”，或者在他们工作之余利用职务之便去谋求个人利益，所以它经常是困扰美国新闻界职业道德领域的一个大问题。为维护其客观、公正的媒介形象，不少媒介机构如全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS），不得不制定了许多具体的行为规范，对雇员的从业活动加以限制。NBC对雇员提出的要求是：现金无论其数额多少，也无论在什么样的场合都是不可以接受的。CBS认为，雇员可以与被采访者保持正常的社会交往与私人联系，并可以在此种情况下交换或接受礼物，但是，如果雇员认识到自己的身份很可能被对方利用，那么他必须拒绝任何食、住、行上的招待，保持自己身份的独立。